Cuando podamos viajar de nuevo, ¿quién nos venderá los viajes?

Cuando podamos viajar de nuevo, ¿quién nos venderá los viajes?

Se habla mucho de la “nueva normalidad” y de la nueva forma de viajar post-COVID-19 pero poco de la nueva formar de comprar un viaje. En este artículo empezamos a analizar el efecto de la pandemia en el sector de las agencias de viajes en España.

Si eres responsable de la promoción un destino turístico o de la comercialización de cualquier producto turístico al, hasta ahora creciente, mercado emisor español, tu más valioso tesoro será tu agenda de contactos claves en de agencias de viajes mayorista, minorista, MICE, etc. Hasta ahora teníamos claro que con estos contactos y un proceso más o menos lineal podríamos mover un destino o producto a lo largo de esta cadena hasta ponerlo delante del viajero español ansioso de conocer mundo. Ahora no lo tengo tan claro y mi agenda de contactos está llena de tachones e incluso páginas arrancadas.

Desde hace más de una década el sector de distribución y comercialización de viajes ha estado en constante evolución en un intento a adaptarse a las nuevas tecnologías y nuevos perfiles de viajeros. Ese proceso de cambio imparable pero gradual ha sido en el contexto de un crecimiento también imparable (o eso pensábamos) de demanda de viajes internacionales. Pero cuando a una evolución se le ejerce la presión que hoy sufre el sector de turismo, se acelera hasta que la evolución se convierte en revolución y el resultado de una revolución es siempre imprevisible.

Situación de la turoperación y agencias de viaje pre-COVID19

Para poder entender el panorama actual al que se enfrenta nuestro sector, es necesario hacer un pequeño resumen de la situación de este nicho antes de la llegada del COVID-19.

Por todos es bien conocido que con la llegada de internet parecía que el sector estaba condenado a desaparecer, puesto que suponía una competencia directa, de fácil acceso por todos y con un aparente beneficio económico a la hora de realizar la compra para el usuario final. Lo cierto es que, según el Observatorio Cetelem, el 20% de los viajes se adquieren a través de agencias físicas, y por lo general tienen un gasto medio más elevado que el realizado por internet. Dicho esto, no es de extrañar que el número de agencias de viajes, turoperadores y trabajadores empleados en estos negocios haya observado un crecimiento exponencial en los últimos años, llegando a finales de 2019 a contar con 9.590 empresas registradas bajo esta actividad. Y con una previsión de crecimiento en 2020 bastante positiva.

España es un mercado que está dominado por grandes grupos que ha optado por una integración vertical con la apertura o adquisición de empresas en cada fase de la cadena de valor de viajes. Estos grupos cuentan con una división mayorista, una división minorista, receptivo, en algunos casos hoteles y hasta aerolínea propia. El objetivo ha sido conseguir eficiencias, economías de escala y poder de negociación controlando cada etapa para ser capaces de dar servicio tanto al sector vacacional como al sector corporativo casi sin salirse de su propio grupo. Comparado a las agencias independientes estos grupos son verdaderos titanes con un poder de gestión imbatible que se ve reflejado en su facturación anual. Según datos recogidos en Statista¸ en 2019 facturaron más de 5.500 millones euros. Por otro lado, también es interesante observar el comportamiento de las franquicias en el sector, que según datos recogidos en el mismo informe llegaron a las 19 a finales de 2019, lo que supone el aumento de tres redes de franquicia en comparación a 2018. Desde luego la consolidación y agrupación, sea en forma de grupo vertical, franquicia o central de compras es la mejor estrategia para defender un modelo tradicional de negocio del ataque un modelo nuevo. Pero es un modelo que depende de volumen y de un mercado y de un sector dimensionados y en cuestión de meses el volumen ha desvanecido por completo.

Resulta importante también para tener una foto fija más clara mencionar las fusiones que ya se venían vaticinando desde finales del año pasado. El proceso de fusión de Ávoris y de Globalia ha sido sin duda uno de los grandes hitos, y tras pasar todos los filtros necesarios, parece que se convertirá en breve en una realidad. ¿Y qué supone esto para la industria? Si bien todavía no hay nada corroborado, y desconocemos cuál serán los siguientes pasos debido a la situación actual, la fusión de estas dos entidades consistiría en alrededor de 1.500 agencias de viajes, 12 empresas mayoristas, 2 receptivos así como numerosos canales online. Todavía sin datos oficiales concretos, sí que podemos decir que esto le convertiría en el líder del mercado, seguido de Viajes El Corte Inglés que actualmente cuenta con una red de 600 agencias en el mercado español.

En lo que respecta a las agencias minoristas independientes, España cuenta, o contaba, con más de 4.000. Son agencias independientes, que no pertenecen a ningún grupo, pero que aún así ofrecen una fuente de trabajo y de ingresos muy significativa para la comunidad en la que se encuentran, y que desde luego no deben ser relegadas a un segundo plano. Si bien no tienen unos volúmenes de facturación tan elevados como los grandes grupos, poco a poco forman parte de un entramado que suma. En la mayoría de los casos estas agencias sólo tienen un punto de venta, y una plantilla que oscila entre los 1 – 10 empleados. Y por lo general con una clientela fija y constante. En muchos de los casos también ofrecen un producto propio y con una atención detallada a los gustos y necesidades de su clientela.

La Comunidad de Madrid es la región de España con más empresas de este sector, y el gasto medio en 2019 en estos establecimientos ascendió a los 1,328 euros por persona.  Una vez hecha una pequeña pincelada de la situación del sector pre-COVID-19 creo que cabe señalar la bonanza que el sector experimentaba y las altas previsiones de crecimiento. Porque, aunque no sea un crecimiento elevado, al fin y al cabo, es crecimiento. Y eso siempre es positivo.

¿Y ahora, qué?

Esa pregunta es la más repetida, no solo en nuestras cabezas, sino también en la gran mayoría de conversaciones que he podido tener con los colegas de la industria turística.

“ERTE, Estado de Alarma, Cuarentena, Limitaciones aéreas, Fases, futuro” … Son palabras que resuenan en todas las conversaciones.

Muchos afirman haber perdido un gran volumen de sus ventas, y casi todos dan por perdido el verano debido al desconocimiento del “qué pasará”. No hay que olvidarse que estamos en una crisis sanitaria, y debemos regirnos por las normas y regulaciones aplicadas por el Gobierno y el Ministerio correspondiente. Y la falta de dirección clara al respecto crea una incertidumbre en el consumidor final, que en última instancia afecta estos negocios debido a la imposibilidad de poder prever cuando esta situación mejorará. Lo cierto es que nadie tiene una bola de cristal y resulta complicado anticipar una situación concreta.

Además, hay que añadir la situación de los empleados, que en la mayoría de los casos se encuentran en ERTE, bien parcial, bien total, y que no hay previsión de cuando se podrá volver a la normalidad. Por el momento todo han sido cancelaciones, cambios de fechas, provisión de bonos para “cuando todo mejore”.

En medio de toda esta situación, también se encuentran las políticas y regulaciones que se van modificando de manera constante, como ha sido la reciente decisión de IATA y la publicación del Nuevo Manual de Agentes de Viajes que entrará en vigor el próximo 1 de junio de 2020 y en el que la agencias se encuentran más desprotegidas, que aviva ese sentimiento de inseguridad e inestabilidad del que hablábamos anteriormente.

Durante muchas de mis conversaciones de estos días, que en la gran mayoría de los casos se traducen en charlas entre amigos, siempre ha habido un tono esperanzador. Los viajes a nivel nacional parece que están empezando a repuntar, el “gusano viajero” comienza a picar a los españoles, que ya se están aventurando a realizar búsquedas y reservas a nivel nacional, con la esperanza de recuperar algo del verano “robado”.

Los destinos de larga distancia son los que según las conversaciones tendrán una recuperación más lenta, debido de nuevo a la limitación de la movilidad. No obstante, algunas de las empresas afirman ya haber recibido reservas y solicitudes para finales de año y el comienzo de 2021. En larga distancia, y en líneas generales, se prevé un comienzo de recuperación en ventas en el Q1 de 2021, de cara a Semana Santa. Los destinos nacionales y de distancia corta se verán beneficiados antes, en mayor parte por la proximidad.

Pero de nuevo, todo son especulaciones. Por ahora continuamos evaluando la situación del sector y si bien es difícil cuantificar, somos conscientes de que la pandemia del COVID-19 ha obligado a muchas agencias a bajar la persiana y esperamos que el desarrollo y los siguientes pasos permitan que puedan volver a la normalidad y recuperar el buen ritmo que llevábamos.

A pesar de la situación actual, la industria turística es resiliente y dentro de la adversidad mantiene un espíritu positivo. Son tiempos complicados, pero hemos salido de situaciones mucho peores, más fuertes y con un aprendizaje mayor que nos permita reinventarnos y continuar adelante. Y es de la incertidumbre, y del desconocimiento donde tenemos la capacidad de reinventarnos y buscar nuevas ideas, nuevas oportunidades y continuar avanzando.

Nuestro sector está lleno de mentes brillantes. Ahora más que nunca es necesario el apoyo mutuo para salvar algo que para algunos de nosotros es imprescindible y eso es la industria del turismo. Saldremos adelante.

Javier Fernández

Travel Trade Director

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