Los destinos y las marcas turísticas que se estaban beneficiando del crecimiento constante del turismo emisor español antes de que el mundo se detuviera en marzo necesitan repensar sus estrategias antes de reiniciar los motores del marketing. 

El mantra de la «nueva normalidad» ha destronado al overtourism en el lenguaje del marketing de destinos en 2020, y todos debemos empezar a considerar por qué, cuándo, dónde y cómo los españoles viajarán al extranjero cuando se levanten las restricciones. Esta primera parte de este análisis en profundidad debemos elaborar una hoja de ruta para la recuperación del turismo emisor: nos centramos en el «¿Por qué?» y en comprender los aspectos emocionales y prácticos que influyen en el itinerario de compra del viajero español, aspectos que nos dan motivos para un optimismo cauteloso.

Parte 1.

España ocupa el tercer lugar en el mundo en llegadas de turistas internacionales. Todo un logro para un país relativamente pequeño, con una cultura y forma de vida celebres, en las que están profundamente arraigadas su cálida hospitalidad, su alegría de vivir y cualquier cosa que podamos considerar como lo opuesto al distanciamiento social.

Coincidencia o no, España, con su hospitalidad sensible, divertida y despreocupada, también ocupa el tercer lugar en la lista de países que han sufrido más muertes por el virus COVID – 19. Tan pronto como la pandemia esté bajo control, el efecto en la economía de dejar de recibir visitantes internacionales será la preocupación inmediata del gobierno español ya que el virus, o el bloqueo que ha causado, ha matado efectivamente el 16% del PIB de España para el año 2020.  La recuperación del turismo y la reparación de cualquier daño a la marca España como potencia turística es, comprensiblemente, una prioridad y algo que está recibiendo mucho interés político, mediático y público.

Pero ¿qué hay del turismo emisor? ¿Cómo afectará esta crisis a las actitudes y el comportamiento de los turistas españoles?

Aunque pequeño en comparación con el turismo receptor, hay toda una industria dedicada a facilitar los viajes internacionales de los residentes españoles de la que depende el sustento de miles de familias, tanto aquí en España como en los destinos internacionales que, en los últimos años, han llegado a depender del creciente número de visitantes españoles.

Soy un firme creyente de la importancia de los datos y defiendo cualquier estrategia que se construya sobre los sólidos cimientos del análisis y la interpretación de los datos empíricos. De hecho, esta metodología basada en los datos ha sido el ingrediente secreto de algunas de nuestras campañas de marketing de destinos más exitosas de los últimos años. Pero, cuando el mundo deja de moverse repentinamente, la siempre reconfortante certeza de los algoritmos matemáticos se vuelve menos relevante y los modelos estratégicos del pasado pueden doblegarse o romperse. Así pues, cuando los clientes y colegas me piden que describa la famosa «nueva normalidad» del turismo emisor español, la imagen que ofrezco no puede aspirar a ser una fotografía sino, en el mejor de los casos, una impresión de artista creada con dosis equitativas de experiencia, interpretación e imaginación. Esto, por si sirve de algo, es como lo veo hoy en día:

Las decisiones vinculadas a un viaje involucran a ambos hemisferios del cerebro.

El hemisferio derecho necesita ser inspirado por intangibles como la belleza, el afecto, la emoción y, sólo entonces, va al pragmático hemisferio izquierdo para la aprobación de los tangibles analíticos de precio, conveniencia o seguridad. Por lo tanto, al analizar el efecto del COVID – 19 en el mercado turístico español, necesitamos dirigirnos a ambos lados del cerebro del turista español para considerar tanto los efectos psicológicos como los prácticos.

Primero vamos a profundizar en el hemisferio derecho. En realidad, creo que la misma actitud alegre y el amor por la diversión que ha demostrado ser tan eficaz para atraer a los visitantes internacionales a España será la clave para la rápida recuperación de la industria del turismo emisor. Hemos visto en recientes crisis vividas por diferentes destinos turísticos, desde el terrorismo en París o Londres hasta los huracanes en el Caribe, que el turismo emisor español, aunque a menudo residual, es resistente y uno de los primeros en recuperarse a los niveles anteriores a la crisis. Si bien la crisis actual es de una magnitud nunca vista y afecta a casi todos los destinos turísticos y a todos los mercados emisores del mundo, la moral de la población española en general y la pasión por viajar de ese porcentaje relativamente pequeño de la población que viaja, siguen siendo fuertes.

Los turistas del norte de Europa viajan masivamente, para «escapar» de sus rutinas diarias, y en particular de su clima, para tener su dosis anual de sol y sangría. Los europeos del sur están contentos donde están y necesitan otras motivaciones capaces de convencerles de que dejen su clima, sus costas y sus ciudades empapadas de vino para aventurarse en el extranjero. Los turistas españoles, franceses e italianos están motivados por la aventura, la interacción cultural y la exploración. En los últimos años, los destinos turísticos internacionales se han visto obligados a centrarse en la sostenibilidad y muchos han observado que el mercado emisor español representa, por primera vez, más valor por menos volumen que otros mercados europeos. A medida que las oficinas de turismo empiezan a diseñar sus estrategias de recuperación frente al COVID – 19, tendrán que considerar una tercera V en su modelo de segmentación y comparar los mercados por su volumen, su valor y también por su Valor, o valentía. Llámenlos osados, imprudentes, simplemente desinformados, pero el hecho es que los turistas españoles son menos sensibles a la salud y la seguridad que muchos otros europeos. En equilibrio, España podría ser una opción sorprendente pero inteligente para 2021-2022 para las oficinas de turismo hasta que algunos de los mercados más adversos al riesgo recuperen la confianza.

Estudiando la inteligencia emocional y sus efectos en los viajes vemos una relación directa e inversa entre la experiencia y el miedo. La gente teme lo que no conoce, y la resistencia es el resultado de la experiencia. Como nación que ha sufrido el golpe de una pandemia mortal (y se las arregló para mantenerse notablemente positiva a lo largo del envite), parece razonable pensar que los viajeros españoles puedan no estar demasiado preocupados por los riesgos de infección mientras estén de vacaciones en casi cualquier otro lugar del mundo. De hecho, en el caso de España e Italia, es más probable que el miedo irracional a la infección afecte más a los destinos que a los turistas, ya que la estrecha interacción con los locales es un motivo para elegir destino muy relevante para los turistas españoles, y serán muy sensibles a cualquier indicio de estigma o rechazo. La garantía, hasta ahora implícita, de una cálida bienvenida específica para los turistas españoles tendrá que ser explícita y claramente comunicada en cualquier campaña de marketing en los destinos tras el desconfinamiento.

La naturaleza social de España también afecta a la composición de los grupos de viaje. La mayoría de las personas viajan en pequeños grupos de familiares o amigos. Estos pequeños grupos FIT (viajeros libres e independientes), permiten traslados privados que evitan la necesidad de transporte público masivo o de grandes autobuses turísticos, que son fuentes potenciales de infección e inconvenientes para los viajeros.

Por ende, si se dejara puramente al hemisferio derecho del cerebro la decisión de viajar al extranjero a finales de 2020 o principios de 2021, diría que el mercado español sería una opción bastante segura para las empresas turísticas de cualquier destino que cumplan con los requisitos mínimos que se esperan de unas vacaciones post-Covid19: Espacios abiertos, higiene aceptable, alojamiento de confianza. El deseo de viajar es fuerte si existe la oportunidad. Aquí entra el hemisferio izquierdo.

¿Cuáles son las implicaciones prácticas del COVID – 19 en el turismo emisor español?

Primero, tenemos el impedimento práctico evidente de que no se nos permite legalmente salir de nuestros hogares, y mucho menos del país. Ni siquiera voy a adivinar cuándo se restaurará la plena libertad de movimiento en España, pero será aproximadamente al mismo tiempo que el resto de los mercados de origen europeo y muy probablemente no antes de finales del tercer o mediados del cuarto trimestre de 2020. La relajación del confinamiento será por fases (comenzando la próxima semana) pero los primeros viajes internacionales serán por negocios, estudios y visitas a familiares y amigos, y los primeros viajes de ocio probablemente no comenzarán hasta Navidad. Esto nos lleva a otro impedimento práctico… la disponibilidad para viajar.  Cualquiera que tenga la suerte de tener un trabajo al que volver, probablemente no tendrá suficiente tiempo libre remunerado para el 2020 para mucho más que un descanso corto. Esto se debe a que muchas empresas han obligado a su personal a tomar sus vacaciones anuales durante el cierre.

Hablando de empresas cerradas, todos podemos esperar una severa recesión mundial que durará varios años y, España precisamente, por su dependencia de la industria turística, sentirá el pinchazo macroeconómico con la misma intensidad de otros países. Pero aquí también, España es una interesante excepción a las reglas lógicas del marketing turístico, precisamente por su relativamente pequeño número de viajeros internacionales. No todo el mundo en España viaja al extranjero, pero aquellos que lo hacen ganan más y gastan más que el turista medio del norte de Europa o incluso de América del Norte. Aunque la recesión económica afectará por supuesto a la demanda turística, será más por efecto de la confianza del consumidor que de la renta disponible. En la recesión de 2008, la economía española se derrumbó casi tan repentinamente como el estallido de la burbuja inmobiliaria y, sin embargo, todos los años, de 2008 a 2019, los viajes internacionales desde España siguieron creciendo sin verse afectados por el clima económico adverso.

Esto se debe a tres razones principales: en primer lugar, porque España fue un recién llegado a la fiesta del turismo emisor y la curva del mercado todavía no ha alcanzado la etapa de madurez y, mucho menos, ha disminuido. Hay suficiente impulso en el crecimiento del mercado para que se dé una paralización total. La segunda razón es que la mayoría de los viajeros proceden de los niveles socioeconómicos más altos y mientras que, las clases bajas y sobre todo las clases medias, que constituyen la mayor parte de los viajes de los mercados del norte de Europa, sufrieron las consecuencias de la recesión; los ricos del país se hicieron más ricos. En tercer lugar, una parte significativa, y algunos dirían desproporcionada, de la mano de obra española trabaja para el sector público y aunque la renta disponible de los funcionarios no aumente, tienen la suficiente seguridad laboral como para tener la tranquilidad de permitirse unas vacaciones.

Sin embargo, esta crisis económica es muy diferente a la de 2008 porque tras sus causas no está la especulación y la codicia, sino por un terrible golpe al principal empleador del país, el turismo. Esto nos lleva al principio de este artículo y a la conclusión de que la velocidad de recuperación del turismo emisor en España dependerá de la velocidad de recuperación del turismo receptivo.

Aquí, y casi contra todo pronóstico, también encuentro motivos para el optimismo, ya que el otro factor práctico importante que afecta al turismo es la accesibilidad y el atractivo de España como destino de clase mundial que cuenta con una gran conectividad por aire, carretera, tren y mar. Las aerolíneas ya están hablando de reabrir sus vuelos a Madrid y Barcelona en junio y, lo que entra, debe salir. La conectividad está asegurada y es muy cara para las compañías aéreas. Donde hay riesgo financiero, hay un esfuerzo de promoción y espero que las mismas compañías aéreas que, recientemente, han mostrado mayor indiferencia hacia a los viajes de ocio para centrarse en la clase ejecutiva, más lucrativa, estén dispuestas a trabajar más estrechamente que nunca con los destinos internacionales para reconstruir la demanda y la confianza de los consumidores.

Y hablando de colaboración, también espero que esta crisis acelere el proceso de consolidación de todas las áreas de la industria, desde los canales de distribución, las marcas de hoteles o las aerolíneas, que ya comenzó en la recesión de 2008 y que será algo que analizaremos con más detalle en la segunda parte.

CHRIS POMEROY

CEO INTERFACE TOURISM SPAIN