Una “batalla” que sigue en boga: periodismo o influencers, ¿qué es más efectivo para la comunicación de una marca?

Aproximadamente a partir de 2014, con la consolidación de Instagram, las marcas comenzaron a apostar sin ambages por algunos influencers para promocionar sus productos. Las crecientes cifras de las redes sociales, la diferencia de costes (ahora no tan dispar) y las caídas en audiencia en unos medios de comunicación aún reticentes a abrazar los nuevos canales de difusión, ofrecían unos argumentos sólidos para lanzarse a invertir. Ante esta tesitura, unos medios de comunicación inmersos en la mayor crisis económica y de identidad vivida en el sector, empezaron desarrollar su modelo digital y a adecuar sus contenidos con el “click” en el punto de mira. Comenzaba una batalla alimentada por los propios protagonistas: lo anticuado contra lo superficial; el blanco y negro contra la purpurina chillona… Pero, en el caso de los viajeros ¿eligen bando en esta batalla, o más bien oscilan entre una facción y otra en función de sus necesidades?

Un público en crecimiento

Las redes sociales crecen de manera exponencial. El informe anual Digital 2022, publicado por Hootsuite y We Are Social, reveló que los usuarios de las plataformas sociales crecieron más del 10% entre 2021 y 2022, con 424 millones de nuevos usuarios. Unos números que ponen de manifiesto la relevancia de unas plataformas que, al fin y al cabo, son el canal en el que los influencers desarrollan sus contenidos.

Por otro lado, aunque el periodismo en papel vive momentos sombríos, según el Digital News Report 2022 que coordina el Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford, el panorama está marcado por «zonas de luz», como el crecimiento del número de lectores que consume medios de pago en sus versiones online. Más concretamente en España, según los datos de la propia industria que recoge el Digital News Report 2022, el mercado nacional cuenta con más de 775.000 suscriptores, un 94% más que hace un año. Datos alentadores que sostienen la credibilidad comercial de los medios.

Un reparto equilibrado como medios de inspiración

Pero volvamos a poner el foco en los consumidores, jueces y verdugos en el cadalso mediático. Veamos a qué contenido recurren a la hora de elegir sus viajes. En el caso de los viajeros españoles, Travellyze, la herramienta de business intelligence del grupo ITG, arroja datos bastante interesantes.

Según Travellyze, Instagram (33,5%) se impone como el principal medio de inspiración de los españoles a la hora de elegir sus viajes; le siguen de cerca como principales puntas de lanza los programas de viajes en televisión (25,9%), el cine (20,6%), Youtube (20,5%) y Facebook (18%) y las revistas lifestlye y de viajes (16%). De dichas cifras podemos concluir que el reparto a la hora de inspirar a los consumidores es bastante equilibrado.

El día y la noche en cuestión de contenidos

En cuanto al contenido, la sensación general es que lo periodístico ofrece más profundidad informativa dejando de lado la cercanía inherente que caracteriza el contenido en redes y ofreciendo una información más aséptica (y cada vez más esquematizada). Por su parte los influencers también informan, pero desde un punto de vista más personal en el que predomina, por regla general, un discurso distendido y que busca conectar con la audiencia.

Es esta sensación la que hace que las marcas elijan a unos u otros a la hora de trabajar con propósitos dispares. Por ejemplo, los medios continúan ostentando un aura de prestigio (impulsor del tan anhelado “awareness”, que diría un anglófilo con pedantería) que las marcas más exclusivas observan con buenos ojos a la hora de posicionarse y alcanzar a un público más especializado y “exigente”. Además, el buen posicionamiento de los medios en los buscadores hace que, al tener el consumidor cualquier duda que tenga relación con la marca, sean recurrentemente sus publicaciones las que den respuesta o proporcionen información concreta.

Por otro lado, los influencers tienen el factor visual de su parte. Los reels o los videoblogs suponen un contenido perfecto para mostrar, por ejemplo, un destino turístico con una visión que conecta rápidamente con el espectador y sin necesidad de contar con una producción muy costosa. Además, su contenido está perfectamente adaptado al consumo en smartphones y ¿quién no tiene un teléfono a mano hoy en día?

Complementarios a la hora de comunicar

Teniendo en cuenta estos aspectos, podemos decir que lo que no se consigue con un medio tal vez se logre con un influencer, y viceversa. En las agencias de comunicación los influencers y los medios no generan ningún conflicto de elementos antagónicos, se observan como piezas totalmente complementarias.

Cada uno tiene sus virtudes y es susceptible que beneficie a cualquier marca de diversas maneras. El conocimiento y las herramientas de análisis oportunas son la clave a la hora de desarrollar una estrategia que consiga los objetivos de las marcas y resulte a su vez beneficiosa para los medios inspiradores. Y es que no podemos hablar de batalla cuando los enemigos se complementan.

 

David Fernández

PR Team