Los destinos se encuentran hoy en día en la constante necesidad de gestionar y ajustar su imagen para comercializarse adecuadamente en un entorno cada vez más competitivo y cambiante. 

Mediante estrategias de marketing, las Oficinas de Turismo llevan a cabo cada vez más campañas promocionales y de branding con el objetivo de cambiar la percepción que la gente tiene de un lugar y así intentar asegurar que la imagen percibida coincida en la mayor medida posible con cómo el destino desea ser percibido.

La gran cantidad de presupuesto que se destina a este fin, sobre todo en los nuevos medios de comunicación online, hace que nos preguntemos por el efecto real y potencial de estas campañas promocionales para reposicionar y gestionar eficazmente la imagen de un destino. Por tanto, ¿son eficaces las herramientas de marketing y las campañas de promoción cuando se trata de cambiar y reposicionar la imagen de un destino? ¡Yo digo que sí!

Hoy en día, los destinos no son tratados de una forma muy diferente a un producto convencional, y es que cuando se piensa en un lugar como Nueva York, inmediatamente se tiene una opinión de la ciudad: se puede estimar a grandes rasgos su precio, su aspecto, su gastronomía, su oferta de ocio, su gente y su cultura, su gobierno, su «ambiente»… todo ello influenciado por la suma de conocimientos que una persona recibe sobre ese destino a lo largo de su vida. En esta línea, los destinos han tratado de incidir en todos estos criterios para alcanzar una imagen deseada y única que:

• Esté alineada con la identidad real del destino.
• Sea única y se diferencie de otros competidores, aunque en realidad ofrezcan una experiencia de destino muy similar.
• Contribuya a los planes de marketing del destino y a cómo quiere ser percibido en el futuro.

Evidentemente, no es una tarea sencilla convencer a la opinión pública de que rompa con la imagen que tiene de un destino, pero merece la pena intentarlo, especialmente en el caso de aquellos lugares cuya reputación es más bien negativa. Por ejemplo, muchos complejos turísticos más bien anticuados de la costa española que no resultan atractivos para las generaciones más jóvenes, o destinos que tradicionalmente han arrastrado una mala reputación en términos de seguridad y altos índices de delincuencia, o incluso algunos lugares que se perciben como «aburridos» y que no ofrecen nada interesante que hacer. Otros simplemente se perciben como demasiado caros (o demasiado baratos), no tan abiertos y acogedores para los turistas o con un gobierno que tristemente quita las ganas de visitar el destino.  

Para hacer frente a estos problemas, las campañas de marketing y las actividades de promoción parecen ser una forma bastante accesible y directa de empezar a desviar la percepción de la gente y reducir la brecha entre la imagen real del destino y la deseada. Sin embargo, hay tantos elementos diferentes que ejercen una influencia en la percepción de la gente sobre un destino y que muchas veces se escapan del control de las DMOs, como el cine, los inlfuencers, la familia y los amigos o los medios de comunicación, que es un verdadero desafío para las Oficinas de Turismo retratar un mensaje limpio y directo a sus públicos objetivos. A veces, estos «generadores de insights del destino» desempeñan un papel positivo, pero lamentablemente la mayoría de las veces los mensajes que difunden sobre los destinos no son los deseados.

Pongamos de ejemplo algunos complejos turísticos de la Costa del Sol o Benidorm: actualmente están trabajando para cambiar la imagen tan consolidada que tienen en España desde hace más de cincuenta años, basada sobre todo en la oferta de paquetes turísticos de todo incluido y mayoritariamente baratos y de ser un destino turístico masivo y anticuado dedicado específicamente al sol y playa para el mercado senior. Por ello, para potenciar su atractivo para la población joven, las familias y las nuevas tendencias del mercado, como la comunidad LGTBI, estos destinos costeros han ido renovando su imagen a través de proyectos de campañas off y online comunicando que son destinos modernos e inteligentes que ofrecen una amplia gama de actividades durante todo el año como deportes, shopping, eventos culturales y festivales – siendo esta realidad una imagen más precisa y actualizada de ellos mismos.

Costa del Sol

Otro ejemplo podrían ser algunos destinos de los Emiratos Árabes Unidos, como Dubái o Abu Dabi. Están invirtiendo grandes cantidades de dinero para mostrar la experiencia real que vivirás allí si decides ir de viaje: playas naturales increíbles, grandes niveles de limpieza y seguridad y muchas actividades culturales a pesar de ser ciudades muy tecnológicas y de reciente creación. Para ello, entre otras actividades comerciales y de marketing, ambos Emiratos se están asociando con algunos de los influencers más populares del mundo convirtiéndolos en embajadores de la marca del destino, a la par que apostando por acoger algunos de los eventos internacionales más reconocidos, buscando así los beneficios que conllevan las estrategias de co-branding y sponsorship y asociación de valores deportivos y culturales.

Abu Dabi

Como último ejemplo, me parece especialmente interesante el caso de Escocia, quienes acaban de lanzar una campaña de 360º grados en torno al concepto de sostenibilidad, con el mensaje «Scotland, Yours to Enjoy. Responsibly«, junto con impactantes y preciosas imágenes de bosques y paisajes vírgenes por descubrir, pidiendo a turistas y locales que preserven, cuiden y respeten la naturaleza. Con esta campaña, promovida en las redes sociales y en la televisión, Escocia pretende conformar una imagen de destino ligada a la sostenibilidad, una jema intacta y bien conservada, respetuosa con el medio ambiente, posicionada en contra del turismo de masas. Claramente este es un mensaje diferente a la mayoría de los anuncios convencionales de otros destinos, en los que se insta activamente a visitar ese lugar enumerando todas sus cualidades. 

Escocia

Evidentemente, a la hora de evaluar la eficacia y las posibilidades de la gestión de la imagen percibida por los destinos, es fundamental traquear la percepción de la gente a lo largo del tiempo, ya que cambiar la opinión de las personas sobre cualquier tema suele ser un camino largo, donde hay que tener muy presente las tendencias y la realidad actuales.

Reposicionar la imagen de un lugar es una tarea complicada para los destinos, pero los beneficios que puede aportar cuando se gestiona con éxito son innumerables. Por eso creo que seguiremos viendo numerosos anuncios de destinos con este objetivo, especialmente dirigidos a las generaciones más jóvenes a través de las redes sociales, colaboraciones con influencers y con plataformas de streaming y productoras de series y cine. El tiempo nos dirá si fueron eficaces o si por el contrario no han conseguido su objetivo.

Javier Peñalver

Marketing Team