Comunicación efectiva: De la crisis a la nueva normalidad.

Comunicación efectiva: De la crisis a la nueva normalidad.

La pandemia del COVID-19 es, por su propia naturaleza, una crisis mundial que ha afectado a todos los sectores y negocios, incluyendo al turismo.

Desde su origen y en su desarrollo, y especialmente mientras transitamos hacia la recuperación, debemos usar los fundamentos de la gestión de comunicación de crisis para proteger la imagen y la reputación de las empresas y destinos, y además, salir reforzados y preparados para afrontar nuevos embates de esta pandemia, o quizás otras crisis que aún no podemos prever.

Una crisis es un fenómeno súbito e inesperado, que lo altera todo, y que nos obliga a repensar los mensajes y las estrategias. Las empresas y las instituciones procuran evitarlas: en ocasiones pueden hacerlo, y en otras no es posible, y hay que navegarlas.

Los cánones de la comunicación de crisis sostienen que para ser efectiva, ésta debe ser preventiva. Pero, ¿cómo evitar una pandemia? Más allá de las disquisiciones sobre la gestión pública o los aspectos científicos vinculados al fenómeno del COVID-19, la realidad es que las empresas y las instituciones deben enfrentarse a un hecho sin precedentes, una crisis con pocas referencias sobre las que apoyarse para adoptar prácticas o acciones.

La realidad es que las crisis tienen muchas cosas en común. La propia evolución de la pandemia y su impacto sociológico y económico han demostrado el poder de la comunicación efectiva, más aún en un mundo conectado que ha debido aislarse, pero en el que hemos buscado conexión desesperadamente.

¿Qué, cómo y cuándo debemos comunicar? Esta es una crisis que afecta a todos, en todos los sectores, porque afecta a la salud y al bienestar. Es importante leer las claves que se dibujan en esta situación, comprender los factores que están construyendo y darán forma al ánimo colectivo, cuyos pilares son la transparencia, el compromiso y la colaboración.

Compartimos algunas claves para la comunicación efectiva en esta situación de crisis:

  1. No desaparecer, sino repensar las formas de conectar con los grupos de interés: Esto lo han hecho muy bien muchas empresas y entidades en todo el mundo. Han tendido puentes alternativos con sus clientes a través de mensajes emocionales vinculados a sus valores fundamentales. Estos contenidos deben irse reconfigurando, poniendo el foco en la actividad productiva que se retoma y en el papel que se asume en la recuperación y en el futuro. Es importante recordar también que los grupos de interés no solo están fuera de nuestra organización; también se deben desarrollar líneas estratégicas de comunicación con los empleados, los socios y los colaboradores, que han estado expuestos a la crisis de diversas formas y son parte importante de la identidad de marca, la calidad y la prestación de servicios en nuestras empresas o destinos.
  2. Mensajes positivos, pero realistas: las dificultades y problemas asociados a la pandemia son el centro del debate y la raíz de cambios profundos, pero es también importante resaltar los avances y los logros. Igualmente, hay que evitar el pesimismo sin perder la conexión con la realidad, con las dificultades y las barreras que encontrará la sociedad para volver a consumir nuestros productos y servicios.
  3. No todo es coronavirus: es importante que las marcas encuentren momentos de paréntesis para inspirar más allá de la pandemia, para servir de escape a la sobreinformación y centrarse en otros aspectos de la vida, especialmente en este proceso de transición hacia la normalidad que viene. Es muy importante, especialmente para productos o servicios que no forman parte de las necesidades básicas de las personas (como el turismo), encontrar esos espacios de conexión emocional y de pausa, que vuelvan a posicionarlos, de forma privilegiada, en la lista de prioridades de los consumidores.
  4. La contribución y el propósito, claves en los mensajes post-crisis: los individuos, empresas y entidades hemos aprendido que nuestras acciones contribuyen a mejorar o a empeorar la crisis, y que todos tenemos un papel en construir el futuro. Los mensajes deben alinearse con este sentido del propósito y la contribución, porque gran parte de las decisiones empresariales, públicas y privadas dependerán del sentido que los profesionales y consumidores den a cada una de sus elecciones. En este sentido, el concepto de sostenibilidad se traslada de lo abstracto a lo práctico, de las grandes palabras a la realidad de las acciones: ¿cómo mi consumo impacta en mi comunidad? ¿cómo mis elecciones ayudan o perjudican al otro?
  5. Reducir incertidumbre con información clara y relevante. Explicar, de forma clara, didáctica y concisa, las medidas de seguridad e higiene que las empresas están tomando para retomar sus actividades con garantías para los consumidores. El miedo y la incertidumbre se reduce con certeza, con datos y con explicaciones sencillas, que guíen a los consumidores sobre cómo va a ser la experiencia. Para hacer esto, de deben anticipar las barreras que se encontrará el consumidor, compensando estos mensajes menos amables con otros que se centren en la experiencia positiva que disfrutarán, algo fundamental para las empresas y destinos turísticos.
  6. Poner en valor la innovación como herramienta de superación. Las empresas, de todos los sectores, necesitan innovar para sobrevivir, y es importante poner en valor la capacidad de adoptar nuevas formas de gestión, nuevas herramientas tecnológicas y nuevas estrategias para superar la crisis; y compartir los aprendizajes con otras empresas similares y de otros sectores.
  7. Mensajes claros y transparentes. Desde el punto de vista del tono, es importante la transparencia (tanto en escenarios positivos como negativos), la simplicidad y la claridad (particularmente para aterrizar conceptos complejos, nuevos protocolos o reglas), la actitud de colaboración e intercambio (una reacción natural en la que vale la pena profundizar para mejorar las relaciones con los grupos de interés, la competencia y otras áreas de actividad), y la empatía (para ser capaces de diseñar acciones y estrategias que tengan realmente en cuenta las prioridades y preocupaciones de nuestros grupos de interés).

La pandemia del COVID-19 ha generado cambios sociales profundos que aún estamos por ver: algunos se consolidarán y otros desaparecerán, y en esa medida se deberán modular y adaptar las estrategias y mensajes, tanto desde un enfoque positivo como si retrocedemos a una situación epidemiológica más adversa.

Precisamente porque estamos en una crisis en desarrollo y que se sostendrá más allá de su fase más aguda, requerirá por parte de las empresas e instituciones templanza, equilibrio y transparencia. El objetivo es que los viajeros pierdan el miedo, vuelvan a soñar con viajar, sintiéndose seguros desde el momento en que están planificando y eligiendo destino, hasta que vuelvan a casa.

Ana María Márquez

PR Director

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