Las herramientas que usábamos ayer se han quedado obsoletas hoy en día, y es que vivimos en un mundo tan acelerado que cualquier esfuerzo por actualizarse debe pasar por la inmediatez: si no lo haces ya, olvídate de ponerlo en marcha porque cuando quieras lanzarlo ya estarás desfasado.

¿Recuerdas cómo hacíamos hace unos años para arrancar un plan estratégico de marketing? Recurríamos a las auditorías, donde nos apoyábamos en distintas técnicas y herramientas para analizar la actualidad del sector. Obteníamos valiosa información, pero el proceso implicaba mucho tiempo entre recaudar los datos, tabularlos, analizarlos, sacar conclusiones,… No era lo idóneo si queríamos ser pioneros y anticiparnos a la competencia o dar respuesta a una necesidad espontánea del entorno: era muy difícil llegar a tiempo.

Ahora, con la llegada del Big Data, tenemos al alcance de la mano esa inmediatez que nos permite interpretar mejor y más rápido lo que reclama el usuario. Redes Sociales, foros, apps,… múltiples canales, y millones de datos al servicio de un análisis e interpretación inteligentes que conducirán al éxito.

¿Qué es Smart Data y por qué ha revolucionado el turismo?

El Smart Data, a diferencia del Big Data, es un concepto que se fundamenta más en la calidad que en la cantidad de información, proporcionando un claro valor añadido en la toma de decisiones. El análisis de datos es una herramienta increíble que nos alerta, por ejemplo, de cuándo bajan las visitas en una página, los clics de un botón de compra, las reservas hacia un destino turístico,… pero lo que no nos indica es por qué los usuarios se van. Para aportar esa parte cualitativa a nuestro estudio debe entrar en juego el factor humano, que es lo que nos permite dar el salto del Big Data al Smart Data.

En este sentido, el sector turístico encuentra un gran aliado en los macrodatos para orientar toda su estrategia de marketing. No es una sorpresa que la mayoría de los proveedores de soluciones turísticas, como por ejemplo Expedia, ya puedan identificar claramente las tendencias recopilando las búsquedas de reservas de viajes en las páginas web del grupo. Y sí, tal y como estás pensando, esto hace que las agencias de viajes online se anticipen al interés de los viajeros, recomendando uno u otro lugar de destino en función de su perfil y la estación del año.

La mejor forma de explicar qué es Smart Data y cómo se aplica a la industria de los viajes es a través de un ejemplo: la campaña de promoción que desarrollamos para un cliente centrada en Jamaica como destino turístico para el viajero español. Esta isla del Caribe es, a priori, un lugar que no despierta especial interés para los turistas de nuestro país, pero, ¿y si construimos una oferta ad hoc, seleccionamos al tipo de usuario al que queremos llegar y buscamos los proveedores concretos para que le llegue nuestra propuesta? Así fue como conseguimos influir en los viajeros españoles que buscaban un destino en el Caribe que ofreciese algo más que sol y playa: aventuras, actividades al aire libre, experiencia en familia, cultura… Ha sido tal el éxito de nuestra campaña de marketing que el volumen de turistas españoles en 2017 en Jamaica aumentó más del 160% y que uno de los mayores TO españoles, Ávoris,  apostó por el destino entre sus destinos estratégicos, fletando un vuelo directo entre Madrid y Montego Bay.

Be Smart

Ser un Smart Thinker consiste en considerar al dato como la columna vertebral de tu trabajo. ¿Cómo llegar a la piedra filosofal de lo Smart? Existen ciertos elementos imprescindibles para el plan de marketing:

1.- Tener los pies en la tierra: contar con un plan basado en datos, tendencias y experiencia.

2.- Definir la audiencia y el entorno: ¿Cómo está mi sector? Hazte esta pregunta antes de comenzar.

3.- Identificar objetivos medibles vinculados a resultados comerciales tangibles: define métricas de resultados orientadas a la acción (descargas, clientes potenciales, ingresos, incremento de reservas,…). Las métricas de procesos, se usan para identificar los problemas y nos permiten hacer pequeños ajustes para mejorar (por ejemplo, si los clientes potenciales no funcionan, consideramos las métricas de proceso asociadas a ese número y analizamos más los clics, las visitas y las tasas de conversión).

4.- Trabaja con un presupuesto consciente de los recursos: invierte optimizadamente.

5.- Haz un seguimiento regular para analizar la evolución de la campaña y si estás consiguiendo los resultados esperados.

El papel del Smart Data en tu Plan de Crisis

El Smart Data es también un aliado para actualizar el Plan de Comunicación de tu compañía para afrontar las posibles contingencias. Las crisis modernas están alimentadas por datos y tienen mucha más fuerza que en el pasado porque cuentan con múltiples canales inmediatos a través de los que propagarse.

Saber interpretar bien tus datos te ayudará a proteger a tu marca de aquellas amenazas que puedan evolucionar hacia una crisis. Y si ya se estuviese atravesando una situación de ese estilo, los datos ofrecen la posibilidad de hacer un seguimiento exhaustivo de lo que está ocurriendo, pudiendo identificar cuáles son los aspectos sensibles que se mantienen y obtener las guías para poder volver a la normalidad.

Los macrodatos no nos permiten adivinar, sino determinar que hay crisis evitables y crisis inevitables, y para lograr una buena predicción y uso de ellos es imprescindible hacerlo desde la perspectiva del uso inteligente.

Hay muchos profesionales capaces de hacer una campaña de marketing acertada, pero una campaña efectiva, que se transforme en un incremento de reservas y visitas, solo la pueden lograr profesionales que se hayan subido al tren del Smart Data.

 

Por María Sánchez-Grela

Managing Director

@MariaSGrela