El papel del marketing de destinos en el nuevo entorno turístico de EEUU

El papel del marketing de destinos en el nuevo entorno turístico de EEUU

 

Reproducimos el artículo traducido de Chris Pomeroy en el blog de MMGY de hace unas semanas.

«Bueno, chicos, ¡diría que allí ha sido una semana muy animada!», dije con acento inglés. Pensé en jugar el papel de británico con mis colegas de las oficinas de Estados Unidos sólo para romper el hielo durante nuestra videoconferencia semanal. Nadie se rió, así que supongo que la preocupación en su rostro era más genuina que mi acento. Charlamos un rato y se decidió que, como ciudadano no estadounidense que vive en Europa, estoy lo suficientemente lejos y a una distancia suficiente como para poder comentar el efecto de los recientes acontecimientos en la industria del turismo sin llegar a ser político.

En 2001, llevaba las relaciones públicas en España de lo que entonces era la British Tourist Authority (ahora Visit Britain). Todo iba estupendamente hasta que comenzó a salpicar lo que vienen siendo los deshechos de la vaca. En realidad, para ser más precisos, las vacas comenzaron literalmente a salpicar las portadas. Algunos podéis recordar los brotes de la enfermedad de las vacas locas y de la fiebre aftosa. El gobierno británico, en un intento desesperado de mostrar a los agricultores que tenían la situación bajo control, impuso restricciones urgentes en todos los aeropuertos y puertos. De repente, sin previo aviso y sin saber por qué, cada uno de los millones de pasajeros que entraban o salían del país se encontraron esperando en fila durante horas para caminar a través de una piscina de desinfectante bajo el escrutinio de veteranos militares y paramédicos. Por supuesto, cuando estas imágenes llegaron a los medios de comunicación en los mercados de turismo de largo recorrido, la escena parecía apocalíptica y uno hubiese pensado que todos teníamos la peste.

Hubo un, aunque muy estrecho, lado bueno en esa nube oscura que amenazó la industria del turismo del Reino Unido. El gobierno pronto comprendió que el TURISMO ES IMPORTANTE. Y los vendedores de destinos aprendieron que, aunque no siempre tenemos la capacidad de influir en la política, tenemos el poder de proporcionar orientación estratégica que pueda afectar a la percepción de nuestras marcas.

La enfermedad de las vacas locas y la fiebre aftosa no presentaba ningún riesgo para los seres humanos. Fue una crisis veterinaria y el coste para la agricultura británica rondó los mil millones de dólares; sin embargo, las pérdidas en la economía del Reino Unido resultantes de la caída del turismo directamente relacionadas con las imágenes apocalípticas del aeropuerto fueron de más de 3 mil millones. En retrospectiva, no sólo las vacas estaban locas. Desde 2001, el turismo se toma en serio en el Reino Unido, como una fuerza importante para la economía del país; se han asignado mayores presupuestos a la promoción y ahora, cualquiera que sea la crisis, se considera el efecto que pueda tener en el turismo antes de que se tomen medidas precipitadas. A veces sólo valoramos algo cuando lo perdemos, y fue necesario un gran golpe a la economía para que el primer ministro británico dejase de dar por sentados los ingresos del turismo.

¿Recuerdas a Jorge Santayana? No, no Carlos Santana… Jorge fue un filósofo español del siglo XIX al que se le atribuye el dicho: «Aquellos que no recuerdan el pasado están condenados a repetirlo». He escuchado repetidamente esta cita esta semana y me recuerda a esas lecciones aprendidas en 2001.

Partiendo de la premisa de que la libertad de movimientos es vital para nuestra industria y de que a ninguna industria le gusta cerrar las puertas a los clientes, sospecho que el impacto económico en el turismo ha sido una vez más subestimado. Esta prohibición de viajar, en el papel, se supone que afecta sólo a un pequeño segmento del mercado de turismo de los EE.UU. Si se suma el total de viajeros de los países afectados apenas saldrían en las estadísticas de turismo. En la práctica, ha enviado un mensaje al mundo, intencionado o no, que sin duda afectará a la percepción y el valor de la marca turística de Estados Unidos a ojos de millones de viajeros en todo el mundo.

Guste o no, las escenas en los aeropuertos de EE.UU. son realmente un inconveniente para la totalidad de los pasajeros que llegan al país, y con cada experiencia negativa de un viajero, la marca EE.UU. pierde equidad y la industria del turismo pierde dinero. Los viajes y el turismo son una industria de múltiples capas tan compleja que a veces los efectos a largo plazo de la política pueden ocultarse bajo hechos evidentes y prácticos. Cuanto más se raspan las implicaciones en la superficie, más complicado se vuelve todo. ¿Se imaginan, por ejemplo, a una corporación multinacional y multicultural tomando la decisión de celebrar su conferencia anual en los Estados Unidos en los próximos 90 días? No estoy diciendo que sea imposible – pero va a costar mucho más persuadirlas, y eso significa un gasto de marketing significativo para los destinos y sus partes interesadas locales.

No se trata sólo de turismo de llegada. Las políticas y la política también afectarán a los viajes de salida. En nuestra investigación anual de Portrait of American Travelers®, entre los viajeros que dijeron que harían menos viajes en el próximo año, el 12% citaron «el control de seguridad del aeropuerto es demasiado molesto» como razón. Así que podemos esperar que aún más viajeros se queden en casa simplemente como resultado de controles fronterizos más estrictos, líneas de espera más largas y otros inconvenientes menores que quitan el brillo de la experiencia de viaje. La seguridad percibida también tiene un impacto significativo en los viajes de los Estados Unidos al extranjero y, dada la respuesta internacional a las primeras semanas de la nueva administración, no sería irrazonable suponer que los ciudadanos estadounidenses empezaran a sentirse menos bienvenidos en ciertas partes del mundo y, por lo tanto, menos predispuestos a viajar.

Aquellos que recordamos cómo, en 2001, las imágenes de esa anecdótica inconveniencia en el aeropuerto de Heathrow sumergieron a la industria del turismo en una crisis que le costó miles de millones a la economía del Reino Unido, observamos hoy en día las imágenes de los aeropuertos estadounidenses con un presentimiento.

Sería un gran error para cualquier gobierno actual dar por sentada la contribución del turismo a su economía. Incluso en los Estados Unidos, el turismo genera más empleos y riqueza que la industria del automóvil, la fabricación de acero o la minería. Sería un error estratégico subestimar los viajes y el turismo como un motor económico importante en la recuperación en curso. «Primero América» puede ser un llamamiento eficaz para algunas industrias, pero para el turismo y otras industrias de servicios el único mantra es «Primero el consumidor».

Podría haber una disminución a corto plazo en las llegadas internacionales basada en percepciones mundiales, y los destinos y proveedores de Estados Unidos deberían pensar en estrategias a corto plazo para centrarse más en ciertos mercados que estén menos afectados. La buena noticia es que nuestra última investigación de Portrait of American Travelers® ha demostrado que la intención de viajar está en niveles récord entre los viajeros estadounidenses, y las alteraciones del tipo que hemos visto hace unas semanas tienden a pasar con bastante rapidez. Así que preveo una competencia bastante feroz entre los destinos y proveedores de Estados Unidos para ganar participación en mercados nuevos y emergentes, tanto americanos como internacionales.

Yo personalmente comparto la postura pragmática y proactiva del CEO de USAirtours, Guy Novik, que fue citado en la revista de comercio británica TTG diciendo: «Mientras que la industria de viajes no puede controlar qué mensaje sale de la Casa Blanca, puede promocionar los EE.UU. como un país seguro y acogedor”.

Como vendedores, no siempre podemos influir en política, y he pasado mi vida profesional predicando apasionadamente la importancia de separar la promoción turística de la política. En los últimos 25 años, he visto cómo el marketing más eficaz proviene de destinos en los que la política no interfiere con la promoción. Como profesionales, es tan inútil comentar sobre una situación causada por cambios en la política como comentar por qué un destino ha sido golpeado por un huracán o un virus. Nuestro trabajo no es razonar por qué, sino reaccionar de manera proactiva y responsable ante cualquier coyuntura del mercado. Tenemos dos obligaciones importantes. En primer lugar, debemos analizar y comprender fielmente la situación, y después debemos proporcionar una orientación estratégica y una práctica sólida.

Las estrategias deben estar basadas en la investigación y estaremos monitoreando cuidadosamente la situación tanto en el país como en el extranjero con nuestra propia investigación y con socios capaces de monitorear todo, desde cancelaciones de líneas aéreas o desvíos hasta tendencias de búsqueda o conversación en redes sociales. Ser capaz de hacer recomendaciones fundamentadas basadas en la investigación y la experiencia en lugar de criterios subjetivos personales o políticos será vital para navegar las aguas turbulentas.

Post original en la web de MMGY.

Por Chris Pomeroy

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