España es un destino líder a nivel mundial a la hora de recibir turistas internacionales, por ello que contamos con amplia información de fuentes fiables y rigurosas sobre los mercados de origen. Y sobre el mercado emisor español, ¿contamos con la misma cantidad y calidad de información para tomar decisiones estratégicas?

Aunque cada vez más este tipo de información viene ampliándose, las nuevas tecnologías y los avances en el almacenamiento de grandes cantidades de información proporcionan una base de datos muy valiosa pero que necesita organizarse para ser interpretada, en muchos casos mediante un software que proyecta los resultados y permite cambiar múltiples variables. El análisis e interpretación de dichos datos, así como la toma de decisiones de manera estratégica y con una vinculación inteligente al contexto en el que y para el cual se han recibido tales datos son clave en este proceso.

El big data bien aplicado desemboca en presupuestos de marketing más eficientes, rentables y competitivos, con el objetivo último de aumentar el retorno de la inversión de las oficinas de turismo y de las empresas turísticas.

Las grandes corporaciones en el mundo de los viajes como los GDS, las agencias de viajes online o las propias aerolíneas y hoteles recogen miles de millones de búsquedas, peticiones de información, reservas y transacciones, proporcionándoles la capacidad de reorientar sus acciones de marketing o de venta, adaptando éstas a los cambios en el comportamiento de sus clientes.

Ahora bien, ¿cómo puede un destino contar con esta información y desarrollar un plan de marketing inteligente?

Por un lado existe la posibilidad de analizar la capacidad aérea presente y futura y las reservas a nivel mundial por parte de Forward Keys, una herramienta de negocio inteligente que monitoriza los flujos y tendencias de viajeros en tiempo real de GDS, agencias de viajes, aerolíneas, etc. Forward Keys comprobó que las reservas de los europeos se incrementaron en un 5% tras el referéndum del Reino Unido, posiblemente por la fuerte depreciación de la libra frente al euro. Además, Forward Keys es capaz de avanzar la capacidad aérea y nuevas rutas o frecuencias en mercados emisores clave para un destino con seis meses de antelación, proporcionando la llave a una oficina de turismo de informar al sector privado y a la oferta del mismo sobre la llegada de nuevas peticiones de reservas y viajeros.

Las redes sociales, sin embargo, pueden ayudarnos a identificar cuáles son los productos o segmentos de un destino que realmente está despertando el interés de los viajeros, cuál es el nivel de satisfacción y la percepción de seguridad. Mabrian es una start up de rápido crecimiento gracias a que ha sabido encontrar esa falta de información cualitativa de los viajeros. En nuestro caso, fue clave saber que entre junio y agosto de 2016 se recogieron 275.000 menciones sobre Jamaica y que todos los indicadores de rendimiento del destino presentaban resultados excelentes (incluyendo el índice PSindex, que mide la percepción de seguridad y que se sitúa en 89.45 puntos).

Los productos turísticos más comentados por los visitantes de forma global son, por este orden: tomar el sol, vida nocturna y vida cultural. El resto se consideran residuales.

Por Víctor Muñoz

@victortourism