¿Cómo será la promoción y gestión de destinos turísticos en el futuro?  Mejor dicho, ¿cómo deben trabajar las DMOs hoy para tener un futuro? Primero, conviene aclarar un poco la terminología y antes de hablar de las DMO del futuro tenemos que hablar de las DMO del pasado. Las siglas en inglés, D.M.O, pueden tener dos significados diferentes que en el sector se usan casi indistintamente, lo que en el pasado ha causado confusión. Si las siglas representan una Destination Marketing Organization se trata de la entidad responsable, en términos básicos, de atraer visitantes al destino a través de campañas de promoción y publicidad. Estas suelen ser colaboraciones público-privadas sin ánimo de lucro y a menudo financiadas por impuestos y tasas turísticas y hoteleras.

Pero una vez el visitante esté en el destino, la DMO pasa a ser una Destination Management Organization, es decir, la entidad responsable de la gestión del destino para asegurar que se la experiencia cumpla con las expectativas (prometidas, a su vez, por la Marketing Organization). Antiguamente, este servicio de atención al turista se limitaba a ofrecer información y distribuir folletos y mapas en puntos estratégicos.

Tenga la “M” que tenga, una DMO es la guardiana de la marca del lugar. Sea en destino o en el mercado y sea cual sea el momento de ciclo del viaje, desde la primera inspiración, la reserva o el viaje en sí hasta pagar el último plazo de la tarjeta de crédito a la vuelta, cada vez que el cliente interactúa con el destino representa una oportunidad de construir o destruir la marca. ¿Se han fijado que he dicho que la DMO es guardiana de la marca y no su dueña? Esto es deliberado porque, desde que los medios sociales dieron voz y voto al consumidor, las empresas y destinos dejaron de ser propietarios de sus marcas para tener la custodia compartida.

Entonces ¿cómo será la DMO del futuro? Pues volvamos a nuestras dos “M” de marketing y management. La DMO del futuro será DMMO porque la clave va a ser su capacidad de mejorar y fusionar las funciones de gestión y marketing. Primero tiene que construir una marca realmente singular y diferenciada y saber posicionarse y comunicar valores y mensajes que son apetecibles para su público objetivo (para ello tiene que conocer a fondo el perfil del turista). Pero también tiene que asumir un papel de liderazgo en el diseño y la gestión de la experiencia del visitante y hacerlo de una manera proactiva y colaborativa.

La DMO del futuro tiene que cambiar su enfoque en la adquisición de más visitantes para centrarse en la interacción con el visitante y en conseguir su confianza.

Por supuesto, la llegada del internet fue el Big Bang y génesis de este nuevo universo de marketing turístico. Muy pronto, las DMO se dieron cuenta que sería una manera más eficiente de comunicar su oferta por todo el mundo. Pero tardaron un tiempo hasta darse cuenta que no sólo les permitía hablar más sino que, ante todo, les permitía escuchar mejor. Desde la primera conexión de internet (los que no son millennials se acordarán con nostalgia de ese sonido cuando conectaba su primer módem) hemos estado acumulando datos. Primero, guardábamos información como guardamos los tornillos que sobran de muebles de Ikea. No sabemos para qué sirven, pero nos da miedo tirarlos por si acaso los necesitamos en el futuro.

Allá por 2013 alguien salió con la cifra de que “el 90% de los datos del mundo se han creado en los últimos dos años”. No tengo ni idea de cómo pudo saberlo con exactitud pero el caso es que de repente nos dimos cuenta de que “Big Data” podría ser “Big Business” para destinos turísticos. Empezamos a desarrollar complejos algoritmos para almacenar y analizar todo tipo de datos. Pero los dos avances que acabaron por fusionar las dos DMOs, el marketing y el management, fueron el móvil y la geolocalización.

Ya no es válido el consagrado ciclo del viaje circular o lineal que reducía la promoción turística a una serie de acciones de 4, 5 o 6 sencillos pasos, claramente definidos como inspiración, consideración, comparación, compra, consumo, recomendación, etc. Yo desde luego lo echo de menos porque, para los que nos dedicamos al marketing de destinos, la implacable lógica, limpieza y simplicidad de este proceso nos daba seguridad y confianza en algo que podríamos planificar y controlar. Mejor aun, era fácil de explicar a los clientes y a sus socios. Pero primero el móvil, luego la geolocalización y últimamente el pago por móvil, los “wearables” y el internet de las cosas nos han roto los esquemas porque el cliente está permanentemente interactuando con nuestro destino y nuestra marca. Ya no se conecta sino que vive conectado. No sigue un ciclo uniforme. Puede inspirarse después de la fase de consideración y puede recomendar antes de consumir. Si intentamos dibujar la relación entre un visitante y el destino, nuestro ciclo esquemático se parece más a un garabato aleatorio de interacciones caprichosas. Pero si superponemos el dibujo de millones de individuos, podemos discernir ciertos comportamientos comunes. El dibujo sería algo parecido al diseño de un átomo y en el núcleo estaría la marca del destino. El papel de la DMO ya no es ser la locomotora que empuja al consumidor por una vía fija desde la inspiración hasta el viaje, porque el turista se mueve ahora con autonomía y a gran velocidad creando su propia energía.  El papel de la DMO es mantener su marca en el centro de todo este movimiento.

Para actualizar el papel de la DMO de hoy se ha puesto de moda el término “smart tourism”, turismo inteligente. Esto es mucho más que llenar el destino de tecnología y redes wifi (aunque en muchos casos la conectividad es una pieza fundamental). En teoría es la aplicación del concepto de smart city al turismo. Para mí, el destino inteligente es aquel que aprovecha la tecnología y la información que ésta genera para hallar el equilibrio óptimo entre las necesidades del ciudadano permanente y las del ciudadano temporal.   

La DMO debe utilizar la tecnología y la información no para vender más sino para mejorar la experiencia del ciudadano temporal en cada interacción con su destino o su marca antes, durante y después del viaje. Los destinos inteligentes basan su diferenciación competitiva en conocer las necesidades del visitante y residente antes y con mayor precisión que su competencia.

Un buen ejemplo de un destino que tiene las cosas claras es Ámsterdam. Primero, esta DMO sabe que su objetivo es cuidar lo que llama el “alma de la ciudad” y describe esta alma como el punto donde se solapan los intereses del residente, del visitante y de las empresas. No olvidemos que las empresas tienen un papel clave en la prosperidad y sostenibilidad económica, social y ecológica de un lugar.

Hace unos diez años se dieron cuenta de que para atraer inversores, turistas y habitantes con talento no valía su imagen internacional de prostitución y drogas. Crearon una campaña de reposicionamiento de marca, para atraer turismo, desde luego, pero sobre todo para que los ciudadanos de Ámsterdam pudieran recuperar su marca y sentirse orgullosos dueños de la misma. Una de las acciones de la campaña I AMsterdam para enfocar la atención del mundo sobre la oferta cultural y no de desenfreno de la ciudad fue sencillamente colocar el logotipo de I AMsterdam en letras de acero de dos metros de alto justo delante de su museo más emblemático. Ahora, esta fotografía de cultura y marca se comparte en redes sociales más veces que todas las de coffees shops o chicas en escaparates juntas. Su nueva imagen fue perfectamente ajustada a las aspiraciones del turismo internacional de ciudad, la campaña de promoción fue un éxito y Ámsterdam está más de moda que nunca.

Un aplauso para la DMO aunque… ¡un momento! A veces una DMO puede morir de éxito. El marketing funciona y ahora Ámsterdam recibe millones de turistas cada año. Pero imaginen ahora cómo de sostenible es para una ciudad de poco más de 700.000 habitantes acoger y dar servicio a más de cuatro millones de turistas internacionales. El destination marketing funcionó, al menos a corto plazo, y ahora toca un destination management urgente.

¿Cuál es la capacidad máxima de tu destino? ¿Las plazas de avión? ¿El número de habitaciones? Las compañías aéreas y los hoteles son negocios y por lo tanto se rigen por la ley de la oferta y la demanda. Mientras haya demanda ellos seguirán construyendo hoteles y fletando aviones sin importarles la experiencia del visitante ni la calidad de vida del residente. La capacidad del destino no se mide en números sino en sonrisas o, para que me entiendan los millennials, en likes. Es su capacidad de proporcionar, cada día, una experiencia positiva a cada visitante y cada ciudadano.

Cuando hablamos de las DMO del futuro pensamos siempre en soluciones tecnológicas y es verdad que la tecnología ha cambiado mucho nuestra manera de trabajar. La robótica ya está muy presente en nuestro sector, automatizando ciertas tareas como la compra programática de medios, gestión robotizada de CRM y social CRM, pero no olvidemos que el turismo es un sector cuya principal finalidad es facilitar la experiencia de otras culturas. Por definición entonces es importante que la DMO adapte sus estrategias a las particularidades de cada mercado y, mejor aún, a cada viajero potencial. Hoy, más que nunca, el consumidor manda y la DMO tiene que conocerle a fondo.

Las aplicaciones del destino bien diseñadas y gestionadas nos permiten crear un producto a la medida de cada viajero, interactuando con él a nivel emocional y ganando su confianza. El 80% de los millennials afirman estar dispuestos a ceder datos personales siempre que reciban algo a cambio. Están deseando contarnos cuáles son sus intereses y qué buscan en unas vacaciones y es nuestra obligación escucharles y ayudarles a encontrarlo. Ahí, el papel de la DMO es importante porque sólo si es dueño de la relación con el turista y consigue ganar su confianza podrá seguir en control de su marca de destino.

Chris Pomeroy
@ChrisInterface